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von Eric Horster als Gastblogger - 4. Dezember 2012

HGK HotelneX und die Sache mit dem Direktvertrieb

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Die Sache mit dem Direktvertrieb
Mit dem Slogan: „Jetzt kümmern wir uns um den Direktvertrieb“ verkaufen sie sich der Hotellerie als Heilsbringer gegen die „bösen“ Hotelportale. Das Werbevideo vermittelt diese Botschaft denn auch als zentrales Verkaufsargument.

In diesem Zusammenhang gibt die schöne und passende Differenzierung (auf die auch Marco Nussbaum in seinem Blogbeitrag mit dem Titel „Der Google Hotelfinder ist nicht der heilige Gral“ zum Thema eingeht: Wird hier Geld mit oder Geld für die Hotellerie verdient? Letzteres kann man eigentlich nur von gemeinnützigen Interessengemeinschaften erwarten. Nicht aber von Wirtschaftsunternehmen, wie der H.G.K.

Daher ist der Slogan schon im Ansatz irreführend. Mehr noch: er ist perfide. Denn er suggeriert der Hotellerie, dass sie nun über die H.G.K. die Möglichkeit hat, eigene Buchungen zu generieren.

Aber wodurch zeichnet sich denn eine Direktbuchung aus? Genau: Es gibt keine Provision. Mag man aber dem Kommentar eines Hoteliers glauben, der sich die erste Roadshow des Portals HotelneX der H.G.K. angeschaut hat, so ist genau das Gegenteil der Fall: Das Hotel bezahlt jetzt neben den üblichen 15% an das Portal noch 1% an die H.G.K. für die Koordination (Channel Management).
Für Buchungen über das Portal HotelneX selbst sowie bei Integration der IBE auf der Hotelseite: 5%. Integriert ist auch eine Anbindung an den Google Hotelfinder. Für Buchungen, die über den Google Hotelfinder laufen, fallen ebenfalls die üblichen 0,3% pro Klick an (unabhängig von der Buchung). Wie diese Zahlen im Einzelnen einzuschätzen sind, hat Gabriele Schulze zusammengefasst. Auch Thomas Hendele hat sich in seinem Blog dazu Gedanken gemacht.

Mir ist in diesem Zusammenhang aber viel wichtiger, etwas anderes zu betonen: Das einzige, was hier also direkt vertrieben wird, sind das Portal und die Dienstleistungen der H.G.K.

Diese Form der Ansprache erlebe ich im Übrigen seit der Provisionserhöhung von HRS immer wieder. Hier sei deshalb noch einmal mit aller Deutlichkeit gesagt: Ein solches Versprechen, das im Anschluss nicht gehalten werden kann, baut kein Vertrauen auf sondern zerstört dieses schon im Ansatz. Was mich aber noch mehr stört: Diese Form der Kommunikation suggeriert, dass ein Hotelier nicht im Stande ist, zwischen direkter und indirekter Distribution zu differenzieren. Das ist naiv – seitens des betreibenden Portals wohlgemerkt.

Die bösen Hotelportale
Grundsätzlich muss sich aber auch die Hotellerie die Frage stellen, ob sie die Portale immer pauschal verteufeln will (was zugegeben nicht jeder tut, aber ich kenne genügend Beispiele). Denn in einer immer komplexer werdenden Distributionslandschaft kann der Hotelier über eine Partnerschaft mit HRS oder Booking sehr viel Verantwortung abgeben und sich auf sein Kerngeschäft konzentrieren. Die alte Wirtschaftsweisheit: „There are Gains from Trade“ sollte auch in diesem Kontext gelten. Denn auch der Direktvertrieb ist ja nicht umsonst und stellt heute mehr denn je eine große Herausforderung dar. Denn wenn ich auf den Direktvertrieb setze und diesen erfolgreich gestalten möchte, dann muss ich mich mit SEO, Usability, User Experience, Social Media, Location Based Services, Mobile Bookings, usw. auseinandersetzen. Es erfordert eine Menge Know-How und verursacht aufgrund der hohen Innovationsgeschwindigkeit auch laufende Investitionskosten. Daher muss sich schon jeder Hotelier die Frage stellen, ob er/sie die Portale als Partner anerkennen möchte, oder nicht. Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten, sondern ist immer abhängig vom Einzelfall.

Qualität in allen Abschnitten der Customer Journey
Was man aber pauschal sagen kann ist: Wer sich auf eine Partnerschaft mit den Portalen einlässt, der kann sich voll darauf konzentrieren, bei diesen gut präsentiert zu sein. Mehr noch: Es werden Ressourcen frei, um sich um die Kernleistungen, das Beschwerdemanagement (auch auf Portalen wie HolidayCheck, etc.) zu kümmern. Geht man über die Qualität ist die Wahrscheinlichkeit, dass man so Gäste bindet sehr viel höher, als wenn man versucht seine Belegungsrate nur über den Preis zu pushen. Das Thema Groupon ist (hoffentlich) durch und Mobile Apps wie JustBook werden ihr Geschäftskonzept ebenfalls überdenken müssen, wenn weitere Konkurrenz, wie bspw. die Neuauflage von HRS Hotels Now, in den mobilen Markt eintritt. Über den Preis verkauft man immer nur kurzfristig und nicht nachhaltig. Nicht umsonst gibt es den geflügelten Begriff der „Hotel-Nomaden“, die von einem rabattierten Hotel zum nächsten ziehen. Stammgästepotenzial = 0. Zumindest zum regulären Preis. Das gilt übrigens auch für die neusten Geschäftskonzepte wie bspw. betandsleep, bei denen die Hotelrabatte erst nach einer konkreten Anfrage und Anmeldung des potenziellen Gastes offengelegt werden. Preismarketing bleibt Preismarketing. Das kann man drehen, wie man will…

Zwischen Unmündigkeit und Selbstbestimmtheit
Verständlich ist, dass es immer wieder Reibereien zwischen Hotellerie und Portalen gibt. Neustes Beispiel ist das Quality Siegel von HRS. Fast zeitgleich mit der Einführung dieses Siegels hat HRS angekündigt, seinen Algorithmus anzupassen.
Die Positionierung erfolgt per Default also nicht mehr über den Preis, sondern über die Qualität. Nur: Wer definiert denn hier Qualität? Richtig: HRS.
Und so ist es auch nicht verwunderlich, dass eine Bedingung zum Erhalt des Quality Siegels die Selbstverpflichtung des Hotels ist, sich an die Ratenparität zu halten. Und mit so einem Algorithmus lassen sich auch weitere Interessen durchsetzen. Ähnlich erzieht Google Seitenbetreiber ja schon lange. In diesem Fall wird die Abhängigkeit der Hotellerie deutlich. Aber ganz pragmatisch gesehen, greifen hier Marktgesetze. HRS kann besser verkaufen, wenn der Preis auf der eigenen Hotelseite der gleiche ist. Will ich das also Hotel nicht, so muss ich in Kauf nehmen, dass ich weiter unten gelistet werde, kann aber gleichzeitig allen Gästen vor Ort kommunizieren, dass eine direkte Buchung günstiger ist.

Und zum Schluss: Der Google Hotelfinder
Als weiteres Feature bietet die H.G.K. eine Anbindung an den Google Hotelfinder an. Auch hier sei deutlich gesagt: Buchungen über den Google Hotelfinder sind KEINE Direktbuchungen. Auch das ein häufiges Argument: „Steigern Sie Ihre Direktbuchungen über den Google Hotelfinder“. Das ist Quatsch! Denn durch den Google Hotelfinder sinkt die Zahl der Mittler nicht, sondern sie steigt. Denn jetzt steht zwischen Gast und Hotel plötzlich nicht nur ein Retailer, sondern zusätzlich Google. Und beide verdienen „mit der Hotellerie. Wenn man kursierenden (und von mir nicht belegbaren) Zahlen glauben schenken darf, dann liegt die Look-to-Book-Rate um und bei ca. 2%. Bei einer Provision von 0,2% des Hotelzimmerpreises für Google und 0,1% für den Retailer der die Anbindung realisiert, ist man ebenfalls bei 15% (0,3%*50 Klicks = 15%).

Frage: Welchen Grund gibt es dann für mich als Hotel, beim Hotelfinder integriert zu werden, wenn ich dann zwischen HRS und Booking stehe?

Dann kann ich die beiden doch gleich die Buchung realisieren lassen, habe weniger Aufwand, da ich kein neues System integrieren muss und zahle die gleiche Provision. Hinzu kommt, dass gemunkelt wird, Google würde bald von einem fixierten Provisionsmodell, wie wir es derzeit vorfinden, auf ein Bietermodell umsteigen. Stichwort: Konkurrenz belebt das Geschäft.
Und was passiert dann insgesamt, sollte der Hotelfinder sich etablieren? Dann wäre das Geschäftsmodell des Hotelfinders vergleichbar mit den Adwords. Es würde also sehr umkämpfte Regionen geben und solche, die eher weniger umkämpft sind. Davon abhängig wäre dann vermutlich auch die Provision, die sich dann dynamisch nach Angebot und Nachfrage richten würde.

Eine spannende Frage ist:
Was wäre die Konsequenz daraus? Zahlen Stadthotels dann 30% Provision und mehr, werden also unverhältnismäßig teurer, als Hotels in Randgebieten?
Kommt es dadurch zu einer Verschiebung der Gästeströme?

Auf Ihre Kommentare freue ich mich.

Eric Horster

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Bild ©:Shutterstock FuzzBones

Eric Horster als Gastblogger

Eric Horster ist Professor für Hospitality Management und eTourism, Blogger und Wissenschaftler. Vor seinem Ruf an die Fachhochschule Westküste und dem Institut für Management und Tourismus (IMT) war er Reiseleiter in Ecuador und Island, Snowboardlehrer in Österreich und der Schweiz, Online-Marketing-Manager bei einem Reiseveranstalter sowie Doktorand an der Leuphana Universität Lüneburg. Seine Arbeits- und Forschungsschwerpunkte entwickelt er aktuell im digitalen Reputations-, Distributions- und Qualitätsmanagement sowie im Mobile-Marketing.

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Kommentare

29 comments

Lieber Herr Stadler,
vielen Dank für Ihre Anmerkungen. Es ist auch löblich, dass Sie den Beitrag kritisch hinterfragen. Erlauben Sie mir dies bitte auch zu Ihrem Kommentar:
1. Jede/r hat ihre/seine Aufgaben innerhalb der Community und Gesellschaft. Meine ist es, Wissen zu vermitteln. Dafür ist es für mich elementar, Begrifflichkeiten klar voneinander abzugrenzen. Ich denke, das ist legitim und hat seine Berechtigung. Jedenfalls wäre es schade, wenn Sie mir diese absprechen würden. Aufgrund der Reaktionen habe ich aber auch gemerkt, dass die Differenzierung zwischen direktem und indirektem Vertrieb auch für die Praxis wichtig ist.
2. Die Zahlen dienten mir in diesem Kontext als Rechenbeispiel. Ich hatte bereits im Beitrag verdeutlicht, dass sie zum jetzigen Zeitpunkt nicht belegbar sind. Das habe ich in den Kommentaren noch einmal betont. Denn es war mir wichtig, dass sie nicht unreflektiert weitergetragen werden. Ich denke, das hat geklappt. Ihre Anmerkung dokumentiert dies ja ebenfalls. Und eigentlich noch mehr: Dadurch entstand (auch dank der Beiträge von Alex Birk) ein differenzierteres Bild, wie man diese Zahlen – sollten sie einem vorgehalten werden – hinterfragen kann. Meiner Meinung nach hat der Beitrag dadurch also sogar gewonnen. Es ist wichtig, dass wir bei solchen aktuellen Themen auch diskutieren und unterschiedlicher Meinung sein können und dürfen. Nur so kommen wir zu einem Erkenntnisgewinn.
3. Die Relevanz des Hotelfinders habe ich nicht infrage gestellt.
4. Ihre Meinung und Argumentation zur HGK teile ich nicht. Das habe ich, denke ich, deutlich gemacht.
Ich wünsche Ihnen ein frohes Weihnachtsfest!
Viele Grüße
Eric Horster

THOMAS STADLER

“ mich natürlich auch eine andere Relevanz, als für die Praxis “
„Zu den Zahlen: Eigentlich hätte ich die gar nicht anbringen sollen. Denn es fehlt ihnen zum jetzigen Zeitpunkt die Grundlage. Sorry dafür.“

Ich frage mich was bei solchen nachträglichen Kommentaren zum eigenen Blog-Beitrag von so einem Blog-Beitrag zu halten ist.

Nichts gegen Diskussion und auch Kritik – ich selbst sehe u.a. Hotelfinder derzeit noch als einfach nicht einschätzbar – dennoch ist dem Internetgiganten Google hier sicherlich Bedeutung und Relevanz beizumessen.

Zum Direktvertrieb: sofern die „Provisionen“ bei HGK wieder in die Vermarktung des Portals fließen an dem die Hotelies ja auch beteiligt sind, sehe ich hier keine Unterschied zu einem Hotel, das Teile seines Buchungsumsatzes wieder in Marketing für den Direktvertrieb investiert. Bin auch gespannt ob alla roomkey hier auch eine bessere Verhandlungsposition des Hotelzusammenschlusses gegenüber OTAs (Stichwort Provisionsverhandlung) entstehen kann.

Hier noch mal meine Antwort von oben (Facebook Kommentare), da Dein Kommentar hier irgendwie doppelt eingegangen ist:

Hi Alex,
schön, dass Du Dich doch meldest!
Ist schon richtig, dass wir das nicht bis ins Detail diskutieren müssen und das wird dann ja irgendwann auch zur „Haarspalterei“. Grundsätzlich hat das für mich natürlich auch eine andere Relevanz, als für die Praxis – das ist mir schon bewusst. Mir ging es auch eher darum, dass der Begriff (teilweise) für Marketingzwecke instrumentalisiert wird. Und natürlich ist es für mich auch wichtig, solche Dinge zu Strukturieren, um sie dann entsprechend vermitteln zu können – was bei so einem dynamischen Markt immer schwieriger wird…
Zu den Zahlen: Eigentlich hätte ich die gar nicht anbringen sollen. Denn es fehlt ihnen zum jetzigen Zeitpunkt die Grundlage. Sorry dafür. Wäre schön, wenn jemand dazu mal was veröffentlichen würde, was dann auch entsprechend valide ist. Kennst Du da was, oder könnt Ihr da was rausgeben, was nicht zu sensibel ist? Würde mich freuen!
Gruß Eric

Alex Birk

Nur damit ich das jetzt richtig verstehe – jetzt wird also über eine Begrifflichkeit diskutiert, anstatt Zimmer zu verkaufen? 😉

Und aus eigener Erfahrung – die Look to Book hängt bei Google HPA massiv von der Steuerung ab, wie woanders auch. 2% naja – das geht sehr viel besser…

Hi Alex,
schön, dass Du Dich doch meldest!
Ist schon richtig, dass wir das nicht bis ins Detail diskutieren müssen und das wird dann ja irgendwann auch zur "Haarspalterei". Grundsätzlich hat das für mich natürlich auch eine andere Relevanz, als für die Praxis – das ist mir schon bewusst. Mir ging es auch eher darum, dass der Begriff (teilweise) für Marketingzwecke instrumentalisiert wird. Und natürlich ist es für mich auch wichtig, solche Dinge zu Strukturieren, um sie dann entsprechend vermitteln zu können – was bei so einem dynamischen Markt immer schwieriger wird…
Zu den Zahlen: Eigentlich hätte ich die gar nicht anbringen sollen. Denn es fehlt ihnen zum jetzigen Zeitpunkt die Grundlage. Sorry dafür. Wäre schön, wenn jemand dazu mal was veröffentlichen würde, was dann auch entsprechend valide ist. Kennst Du da was, oder könnt Ihr da was rausgeben, was nicht zu sensibel ist? Würde mich freuen!
Gruß Eric

Alex Birk

Ich hatte was zu arbeiten – sorry for delay ;)- Es wird aus meiner Sicht auch in Zukunft die Grundlage für solche Zahlen fehlen, denn da kann ( und sollte ) man keine Pauschalaussage treffen – was aber natürlich trotzdem passieren wird – ;). Das hängt, wie oben schon beschrieben, sehr vom Handling dieser Kanäle ab. Und ich sage mal so – das geht aktuell auch durchaus in 2-stelligen %-Bereichen was die LTB-Ratio angeht.

Stimmt Alex, die Zahlen müssen jeweils im Kontext betrachtet werden. Ein richtiger und wichtiger Hinweis. Und auch durch die ständigen Änderungen von Google werden die Zahlen schwanken. Dennoch wäre es wünschenswert, wenn es Zahlen gäbe, zu denen dann auch der Kontext bekannt ist. Dann könnte man das einordnen. Vielleicht ist es ja Google selbst, die da erste Werte rausgeben…

Alex Birk

Nur damit ich das jetzt richtig verstehe – jetzt wird also über eine Begrifflichkeit diskutiert, anstatt Zimmer zu verkaufen? 😉

Und aus eigener Erfahrung – die Look to Book hängt bei Google HPA massiv von der Steuerung ab, wie woanders auch. 2% naja – das geht sehr viel besser 😉

Danke für den guten Artikel.
Also ich verstehe unter Direktvertrieb, wenn wir selbst eine Buchung über unsere eigenen Seiten (Blog, Website, Facebook, oder über Live Chat) verkaufen. Die meisten "Direktvertriebs Angebote" sind ja meist nichts anderes als Vertriebskanäle die ich bedienen kann oder nicht. Manche müssen die Kröte schlucken und die Provisionen dazu. Mittelfristig führt das aber zu einer totalen Abhängigkeit und Aufgabe der Identität. Irgendwann zählt nur noch der Preis und dann geht die Schere zu. Wir konnten in den letzten 12 Monaten unser Conversion mit Live-Chat und Live-Hilfe um fast 23% steigern. Live-Chat ist eine einfache Möglichkeit Kunden auf der Homepage direkt anzusprechen. 7-10 Gespräche pro Tag x 300 Tage sind eben ca. 2.000 Konversionen. Allerdings ist das mit ein wenig Arbeit verbunden. Auf der anderen Seite sind die Reservierungsmitarbeiter ja sowieso da. Ob die nun das Telefon abheben, wenn es läutet oder sich per Live-Chat um die Kunden kümmern macht ja keinen Unterschied im Arbeitsaufwand.

es ist so einfach zu bedienen wie ein Zusätzliches Telefon. Gerne kann ich Ihnen das bei Gelegenheit persönlich vorstellen. Wir müssen auch konsequent schriftliche Anfragen Beantworten, das Telefon abheben, usw. vee24 ist ein zusätzlicher, direkter Vertriebsweg, ohne Provisionen, mit einem sehr kurzfristigen Return on Investment. Darüber hinaus bieten Unternehmen mit vee24 einen Kundenservice der Extraklasse, schon vor der Anreise.

Denise Meyer

Interessante Diskussion! Ich sehe bei beiden Standpunkten für das eine oder andere Hotel gute Argumente! Ich bin der Meinung, dass man einfach gut rechnen muss, finde es aber als Hotelier symphatischer eine gewisse Unabhängigkeit zu behalten und somit den Portalen auch etwas gegen halten zu können denn sonst geht die Kommissionsschraube bis wohin? Wer kann das schon sagen…
Wir setzen auf eigenes Online Marketing und generieren mittlerweile ca. 40% Umsatz über die eigene website. Wir investieren 4% von dem Online direkt Umsatz für das Online Marketing. Wir sind damit recht zufrieden. Bleibt zu hoffen, dass wir das weiterhin schaffen denn die Marktveränderungen sind ja schwindelerregend…Danke Herr Horster für die gut verständliche Zusammenfassung der momentanen Situation!

Danke für Ihren Kommentar und die darin enthaltenen Zahlen. Interessant wird es sicher beim Thema Mobile werden. Dort sind dann wieder erhebliche Kosten bezüglich Umstellung der eigenen Hotelseite, IBE, etc. notwendig. Eins ist sicher: Es bleibt spannend!

Denise Meyer

Das ist richtig aber auch da bereinigt sich der Markt schon von Wucherangeboten…Trotz allem das ist klar es bleibt spannend und rasant! Ihnen einen schönen 2. Advent!

also wir sollten uns mal darauf verständigen das man bei einem Anschluss an den Hotelfinder immer davon redet die eigene Seite anzuschliessen. also andere ist ja absolut hanebüchen. Und wer das in den nächsten Monaten mal eben so anbieten kann bleibt abzuwarten. Und ob sich das vom Aufwand her lohnt ebenfalls.

Aber auch, wenn man die eigene Seite anschließt, dann ist es KEIN Direktvertrieb. Das habe ich ja versucht deutlich zu machen. Es ist nur eine andere Form der Vermittlung. Denn dann zahle ich mit einem anderen Provisionsmodell. Also nicht mehr an HRS und co, sondern einen Teil an den Technologieanbieter, der die Schnittstelle realisiert (in der Regel 0,1% pro Click) und einen weiteren Teil an Google (0,2% pro Click). Das ist der Punkt. Es gibt keinen Direktvertrieb über den Google Hotelfinder! Oder aber ich habe Deinen Kommentar falsch verstanden. Dann sorry. Ist aber trotzdem gut, das noch mal zu betonen 🙂

Ulli Kastner

Hi Eric, bei aller Sympathie – sorry – aber das ist quatsch. wenn eine Buchung über die eigene Seite generiert wird dann ist das Direktvertrieb und die Ausgaben an den Hotelfinder sind "Online Marketing Budget". Genauso wie bei Google Adwords und bei allen sachen die wir über myhotelshop auch verkaufen. Wer nicht Marketing Gelder in die hand nimmt, wird auch keinen Umsatz online machen.

Ich denke was Du meinst ist das man alle marketing Kosten genauso umrechnen kann auf einen "Cost per roomnight", wenn man entsprechend tracked. und dieser cost per roomnight sollte tunlichst unter der provision liegen die ich einem OTA bezahle, sonst überlasse ich lieber dem OTA das Feld auf dem Hotelfinder und zahle hier die Provision, statt den CPC an Google. Darpber habe ich nun auch mal ausführlich geschrieben: https://www.myhotelshop.de/blog/google-hotelfinder-was-ist-dran-am-hype

Und ich muss Dir in einer anderen sache zumindest teilweise widersprechen – Online vertrieb sollte sich langsam aber sicher zur kernkompetenz entwickeln in der Hotellerie, sonst haben wir ein Problem. Man darf den vertrieb nicht anderen überlassen, sonder das Know-how aufbauen und sich unabhängig(er) machen. Wer hier die Flinte ins Korn schmeisst, kann zu machen.

Aber um Dir zuzustimmen: eine HGK Hotelnex ist sicher nicht die Lösung. Und online Kompetenz muss man da eh bezweifeln, denn man kriegt es dort ja noch nicht mal hin das Impressum rechtskonform zu machen – und das ist immerhin einer von 3 prominent klickbaren Link auf der Seite momentan 😉

Moin Ulli, so, jetzt ich wieder 🙂
Also: Seekda, mit der (so nehme ich stark an) die HGK die Anbindinung realisiert, nutzt eine IBE, die sich über die Hotelseite legt und nur "suggeriert", dass man sich auf der Seite befindet. Die Domain ist in dem Moment noch seekda.com. Hat sich das geändert? Wenn nicht, dann ist es keine Direktbuchung. Unabhängig davon bleibt es ein provisionsgebundenes Modell und damit eine Frage der Definition – die wir glaube ich nicht vertiefen müssen.
Bezüglich Online Vertrieb habe ich ja geschrieben: Da gibt es keine pauschale Antwort. Daher kann man auch nicht pauschal sagen: Alle Hotels müssen sich eine Kompetenz darin aufbauen. Natürlich wäre das wünschenswert, aber das ist nicht Pflicht und muss differenziert betrachtet werden. Daher auch hier von meiner Seite: Wiederspruch. Und mal im Ernst: Wenn sich alle eine solche KOmpetenz aufbauen würden, dann bräuchten sie doch Deinen Hotelshop gar nicht mehr – und das wäre schade 🙂 Er macht nämlich einen guten Eindruck (muss ich mich aber noch weiterführend mit beschäftigen).
Lieben Gruß
Eric

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