{"id":548,"date":"2009-11-21T17:02:28","date_gmt":"2009-11-21T15:02:28","guid":{"rendered":"http:\/\/www.ideas4hotels.com\/blog\/?p=548"},"modified":"2012-09-27T14:19:18","modified_gmt":"2012-09-27T12:19:18","slug":"faszinieren-statt-rabattieren","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ideas4hotels.com\/blog\/2009\/faszinieren-statt-rabattieren","title":{"rendered":"Faszinieren statt rabattieren"},"content":{"rendered":"

Die meisten Firmen beherrschen n\u00e4mlich weder Kosten noch Preise, sondern werden von den<\/em> Preisen beherrscht, die der Markt oder die Konkurrenz vorgeben. „Wir m\u00fcssen noch mal mit den Preisen runter, sonst verkaufen wir am Ende gar nichts mehr“, hei\u00dft dann die Devise. So liefern sich ganze Branchen Preisschlachten mit verheerendem Ausgang. Bei Preisgespr\u00e4chen geht es aber nicht immer nur um leere Portemonnaies. ‚Geiz ist geil‘ ist in Wahrheit ein Spiel f\u00fcr (Schn\u00e4ppchen-)J\u00e4ger und (Sonderangebots-)Sammler. Seien Sie auf solche Spiele gut vorbereitet! Werden Sie preis-kreativ!<\/p>\n

strong>Eine kleine Bestandsaufnahme<\/strong><\/p>\n

„Bioprodukte gehen bei uns gar nicht“, sagte mir k\u00fcrzlich eine B\u00e4ckereiverk\u00e4uferin. Ich konnte es kaum glauben und ging im Laden auf Beobachtungsposten. Schon bald kam die erste Kundin und fragt: „Also, Sie haben hier Bio-Br\u00f6tchen und ganz normale Br\u00f6tchen. Was ist denn da der Unterschied?“ Daraufhin die Verk\u00e4uferin: „Die Bio-Br\u00f6tchen sind teurer.“ Hier mag man perplex den Kopf sch\u00fctteln, denn ganz offensichtlich m\u00fcsste die Argumentation in eine ganz andere Richtung gehen. Doch wer genauer hinsieht, wird feststellen: Viele Verk\u00e4ufer sind reine Preisverk\u00e4ufer, auch in ihren Verkaufsgespr\u00e4chen dreht sich alles um den Preis. Wer allerdings immer nur \u00fcber seine Preise spricht, der braucht sich nicht zu wundern, wenn die Kunden nur noch nach den Preisen fragen.<\/p>\n

Nicht jeder Kunde will billig kaufen! Der Billig-Preis spielt oft eine viel geringere Rolle, als uns Medien und Verk\u00e4ufer glauben machen. Und es gibt Geld in Massen. Auf Sparkonten zum Beispiel. Wie attraktiv sind Sie, um es von dort loszueisen? Ein Verk\u00e4ufer muss W\u00fcnsche wecken k\u00f6nnen, von denen der Kunde gestern noch nicht wusste, dass er sie heute haben wird. Der Kunde muss Ihr Produkt unbedingt haben wollen. Ihr Angebot muss ihn wie magisch anziehen. Ein B\u00e4cker muss demnach seine Kunden nicht satt sondern hungrig machen.<\/p>\n

‚Billig-Billig‘ ist mit einem Verrohen der Sitten, mit einem Verfall von Dienstleistungsqualit\u00e4t (Service ist teuer) und mit Vertrauensschwund („H\u00e4tte ich das nicht irgendwo, n\u00e4chste Woche noch billiger bekommen k\u00f6nnen?“) verbunden. Preisdumping ist nicht selten sogar lebensbedrohlich: f\u00fcr das Unternehmen \u2013 und den Verbraucher. Gerade jetzt sollte es nicht kurzsichtig um das Aufpolieren von Quartalsergebnissen gehen \u2013 sondern um unternehmerische Zukunftssicherung. Und dazu kann der Vertrieb eine Menge beitragen. In vielen Branchen ist der Preis ja schlie\u00dflich der Ertragstreiber Nummer eins.<\/p>\n

Die Achillesferse des Verk\u00e4ufers<\/strong><\/p>\n

Der Preis ist die Achillesferse des Verk\u00e4ufers \u2013 beim Preis ist er am besten zu packen. Das Argument „zu teuer“ ist oft nichts anderes als ein Testballon, um mal zu sehen, wie der Verk\u00e4ufer reagiert. „Zu teuer“ ist ein sehr praktischer Vorwand \u2013 eine Vorwand im wahrsten Sinne des Wortes \u2013 um seine wahren Motive zu verschleiern. „Zu teuer“ sagt vielleicht der Kunde, dem Sie im Verkaufsgespr\u00e4ch nicht genug Achtung, Aufmerksamkeit und Anerkennung gezollt haben, weil Sie zu sehr mit sich selbst besch\u00e4ftigt waren. „Zu teuer“ wird es hei\u00dfen, wenn Sie an Kundenbed\u00fcrfnissen vorbeiargumentiert haben, weil Ihre Antennen nicht ausgefahren waren. Was f\u00fcr den Kunden nicht relevant ist, was man nicht wirklich will und braucht, ist immer zu teuer.<\/p>\n

„Zu teuer“ ist vielleicht die Strafe des Eink\u00e4ufers, den Sie nicht m\u00f6gen, den Sie f\u00fcr einen Abzocker oder Nullchecker halten, den Sie verschlagen finden und auf internen Meetings gern als Horrorkunden pr\u00e4sentieren. Denn Ihre Gestik und Mimik wird Ihre Einstellung verraten. Und der Eink\u00e4ufer wird sich daf\u00fcr an Ihrer schw\u00e4chsten Stelle r\u00e4chen: beim Preis!<\/p>\n

„Zu teuer“ ist also nicht selten die Strafe des Kunden f\u00fcr eine unprofessionelle verk\u00e4uferische Leistung. Oder er will mit „zu teuer“ ganz einfach sagen: Beweisen Sie mir, dass sich die Investition f\u00fcr mich wirklich lohnt! Wer \u00f6fter im Preisgespr\u00e4ch scheitert, sollte sich auch fragen, was das m\u00f6glicherweise mit ihm selbst zu tun hat. Dies ist zweifellos der schwierigere Weg, denn es ist ja so leicht, st\u00e4ndig die Au\u00dfenwelt, also die eigenen Kollegen, die schwierigen Kunden oder den unfairen Wettbewerb zum S\u00fcndenbock zu erkl\u00e4ren.<\/p>\n

Verk\u00e4ufer, die glauben, dass Kunden nur wegen g\u00fcnstiger Preise kaufen, blockieren sich im Kopf f\u00fcr alle anderen kreativen L\u00f6sungsm\u00f6glichkeiten, denn sie signalisieren dem Hirn: Kein Grund, sich anzustrengen, spar dir die Energie! Leichtfertig vergebene Rabatte sind oft nur ein Ausdruck von Ideenlosigkeit und mangelhafter Besch\u00e4ftigung mit dem, was den Kunden wirklich bewegt \u2013 in rationaler und in emotionaler Hinsicht. Und: „Das war dem Kunden mal wieder zu teuer!“ ist eine von vielen Verk\u00e4ufern gern gew\u00e4hlte Schutzbehauptung, um den eigenen Misserfolg zu kaschieren.<\/p>\n

Bei Vergleichbarkeit entscheidet der Preis<\/strong><\/p>\n

Anbieter m\u00fcssen vor allem aus der Vergleichbarkeit heraus, denn bei Vergleichbarkeit entscheidet immer der Preis. Was man zum Beispiel tun kann: einzigartige Preis-Leistungs-Kreationen schaffen, um mit innovativen, schwer kopierbaren Wahlm\u00f6glichkeiten Kunden zu faszinieren. Oder: Dienstleistungspakete neu erfinden, um Waren knapp und begehrlich zu machen. Hierzu braucht es das Ohr am Markt. Wer seinen Kunden wirklich nahe ist, kann sehr, sehr viel \u00fcber sie wissen.<\/p>\n

Und wer hat dieses Wissen? Nat\u00fcrlich die Mitarbeiter, die am n\u00e4chsten dran sind am Kunden! Kundenn\u00e4he ist ein strategischer Erfolgsfaktor. „Wer ein Duschgel macht und seine Kunden wirklich verstehen will, der muss zu ihnen unter die Dusche gehen“, sagte mir k\u00fcrzlich der Produktmanager eines Markenartikel-Konzerns. Tauchen Sie ein in die Welt des Kunden, befragen Sie ihn, beobachten Sie ihn, sammeln Sie alle seine Anregungen, erg\u00e4nzt um eigene Ideen, in einer Ideenbank. Organisieren Sie Zukunftsworkshops, machen Sie Kreativsitzungen, entwickeln Sie ein Ideenmanagement \u2013 mit Hilfe des Kunden.<\/p>\n

Untersuchungen haben gezeigt, dass Innovationen erfolgreicher sind, wenn die Kunden eingebunden wurden. Dies senkt nicht nur das unternehmerische Risiko, sondern baut zus\u00e4tzlich Eintrittsbarrieren f\u00fcr den Wettbewerb auf. Denn jedes Involvieren schafft Verbundenheit. Kunden lieben und loben Produkte umso mehr, je intensiver sie beim Entwicklungsprozess mitreden d\u00fcrfen. Hierdurch entsteht Vertrauen \u2013 und ein St\u00fcck weit auch ein „Mein Baby“-Gef\u00fchl. Und wer l\u00e4sst schon gerne sein Baby im Stich?<\/p>\n

Was die Hirnforschung zum Preisthema sagt<\/strong><\/p>\n

Die Aussicht, Geld zu erhalten oder durch ein Schn\u00e4ppchen Geld einzusparen, stimuliert unser cerebrales Belohnungssystem. Rabattaktionen rufen demnach die Aussicht auf ein positives Ereignis hervor. Und mehr noch: Bei Erwartung einer Verg\u00fcnstigung werden hirninterne Kontrollmechanismen zur\u00fcckgeschaltet. Der Verlust von Geld hingegen aktiviert ein Hirnareal, das auch f\u00fcr die Schmerzverarbeitung zust\u00e4ndig ist: die Insula. Allein auf einen Preis zu schauen tut also weh.<\/p>\n

Ein Rabattsymbol oder ein an das Produkt gekoppelte gute Gef\u00fchl neutralisiert diesen Effekt. Die Verrechnung f\u00fchrt dann zum Kauf \u2013 oder auch nicht. Wie neurowissenschaftliche Untersuchungen festgestellt haben, zeigen insbesondere die Hirnaktivit\u00e4ten Kaufs\u00fcchtiger ein verst\u00e4rktes Verlangen nach einem begehrenswerten Produkt verbunden mit einem gleichzeitig geringeren Verlustempfinden f\u00fcr Geld. Das Habenwollen besiegt die Vernunft.<\/p>\n

Und so fasst dies Bernd Weber<\/em> vom Neuroeconomics Lab<\/em> an der Universit\u00e4t Bonn zusammen:<\/p>\n

• Es existiert ein „Kaufnetzwerk“ im Gehirn.
\n• Hierbei werden Abw\u00e4gungen zwischen dem Verlangen nach einem Produkt sowie dem Verlustempfinden f\u00fcr das Geld getroffen.
\n• Dieses System ist nicht statisch, sondern wird durch verschiedene Faktoren moduliert (z.B. Rabatte, zeitlich versetzte Bezahlung usw.).<\/p>\n

Hirnforscher k\u00f6nnen inzwischen allein aufgrund der Aktivierung entsprechender Hirnareale feststellen, ob die Probanden ein Produkt kaufen w\u00fcrden oder nicht. So stellt sich jedem Unternehmen die Frage: Wodurch verschaffen wir unseren Kunden Belohnungen in Form von guten Gef\u00fchlen?<\/p>\n

Dabei gilt: Je st\u00e4rker die subjektiv empfundene Belohnung im Zuge eines Kaufs ist, desto mehr Geld-Schmerz sind wir bereit, daf\u00fcr zu zahlen. Gute Gef\u00fchle d\u00fcrfen kosten. Wer hingegen kein gutes Gef\u00fchl erh\u00e4lt, der tr\u00f6stet sich (Trostpreis!) h\u00f6chstens mit Billigpreisen oder Rabatten dar\u00fcber hinweg. Das erkl\u00e4re auch die geringe Kundenloyalit\u00e4t in M\u00e4rkten, die sich im Preiskampf befinden, so Christian Scheier<\/em> in seinem Buch Was Marken erfolgreich macht<\/em>: Die cerebralen Belohnungen fehlen. Belohnungen machen s\u00fcchtig \u2013 und damit auch loyal.<\/p>\n

Was Menschen wirklich kaufen<\/strong><\/p>\n

Wer den Preiswettbewerb der Zukunft gewinnen will, muss sich also mehr einfallen lassen, als wahllos die Preise zu senken. Eine positive Preiswahrnehmung wird nicht durch einzelne Billigpreise gepr\u00e4gt, sondern durch eine konsistente, nachvollziehbare und kundennahe Preisstrategie. Der Preis ist das Opfer f\u00fcr einen erhaltenen Nutzen und<\/em> ein gutes Gef\u00fchl. Kunden m\u00fcssen also den Preis im Vergleich zur erhaltenen rationalen und<\/em> emotionalen Leistung als g\u00fcnstig erleben. Wer nach subjektivem Empfinden mehr Nutzen bekommt, als er daf\u00fcr zahlen muss, ist zum Kaufen bereit.<\/p>\n

Letztlich kaufen Menschen keine Produkte, sondern Probleml\u00f6sungen und gute Gef\u00fchle, respektive die Erf\u00fcllung ihrer W\u00fcnsche und Tr\u00e4ume. Und das betrifft nicht nur das Consumer-Gesch\u00e4ft. Auch die scheinbar so sachlichen, in den m\u00e4nnerdominierten F\u00fchrungsetagen getroffenen strategischen Entscheidungen haben meist mit Emotionen zu tun: mit Prestige, mit Macht, mit Reviergehabe, mit Positionsk\u00e4mpfen, mit der Angst, den Anschluss zu verlieren oder der Sorge um das berufliche \u00dcberleben. Verk\u00e4ufer m\u00fcssen also Menschenversteher und nicht Preisbrecher sein.<\/p>\n

Wer sich dauerhaft aus dem Preiskampf verabschieden will, zerlege einmal alle kundenrelevanten Prozesse in ihre einzelnen Schritte. Bei jedem Kundenkontaktpunkt (Customer Touchpoint) wird dann \u00fcberlegt, wie man die Interaktion mit seinen Kunden besser gestalten, ihr Leben vereinfachen und ihren Nutzen vergr\u00f6\u00dfern kann. Oder wie man sie emotional ber\u00fchren, ihr Dasein vers\u00fc\u00dfen, ihnen Zeit schenken und sie immer wieder aufs Neue \u00fcberraschen kann. Nicht Geld ist f\u00fcr viele Kunden die knappste Ressource, sondern Zeit. Und f\u00fcr manche ist Raum, Ruhe und Freiheit der gr\u00f6\u00dfte Luxus. Wer sich solche Dinge kaufen will und kann, der schaut nicht aufs Preisschild.<\/p>\n

Die Autorin<\/strong><\/p>\n

Anne M. Sch\u00fcller<\/strong> ist Management-Consultant und gilt als f\u00fchrende Expertin f\u00fcr Loyalit\u00e4tsmarketing. \u00dcber 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener internationaler Dienstleistungsbranchen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und achtfache Buchautorin z\u00e4hlt zu den besten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie geh\u00f6rt zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Ihr Buch ‚Kundenn\u00e4he in der Chefetage‘ wurde mit dem Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet. Zu ihren Kunden z\u00e4hlt die Elite der deutschen, schweizerischen und \u00f6sterreichischen Wirtschaft.<\/p>\n

Kontakt: www.anneschueller.de<\/strong><\/p>\n

Buchtipp:<\/strong>
\nAnne M. Sch\u00fcller<\/strong>
\nErfolgreich verhandeln \u2013 erfolgreich verkaufen<\/strong>
\nWie Sie Menschen und M\u00e4rkte gewinnen<\/strong><\/p>\n

BusinessVillage 2009, 224 Seiten, 24,80 Eur[D] \/ 25,60 Eur[A] \/ 37,90 CHF UVP
\nISBN-13: 978-3-938358-95-5<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Egal ob Industrie, Dienstleistung oder Handel: Der Preis steht wieder deutlich st\u00e4rker im Fokus. Und das betrifft nicht nur die Durchsetzung gewinntr\u00e4chtiger Margen im Verkaufsgespr\u00e4ch sondern auch den Preisfindungsprozess. Das Pricing wird zwar immer h\u00e4rter, komplexer, chaotischer und verlusttr\u00e4chtiger \u2013 aber auch chancenreicher, wenn man es ideenreich anzugehen versteht.<\/strong><\/p>\n

Eine im Dezember 2008 durchgef\u00fchrte Untersuchung des \u00f6sterreichischen Meinungsforschungsinstituts Marketagent<\/em> brachte folgendes zutage: Nicht etwa Finanzierungsschwierigkeiten oder Markts\u00e4ttigung und Wettbewerbsdruck bereitet den Managern die gr\u00f6\u00dften Probleme, sondern das Thema Preise. Es landete auf Platz eins einer vierzehn Themen umfassenden „Sorgenskala“. Die Gr\u00fcnde daf\u00fcr sind vielf\u00e4ltig. Sie haben aber nicht immer nur mit einer h\u00f6heren Preistransparenz und gestiegener Preissensibilit\u00e4t zu tun. In vielen F\u00e4llen sind sie hausgemacht.<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[82],"tags":[80,81,83,84,85,86],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/ideas4hotels.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/548"}],"collection":[{"href":"https:\/\/ideas4hotels.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/ideas4hotels.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ideas4hotels.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ideas4hotels.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=548"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/ideas4hotels.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/548\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":5425,"href":"https:\/\/ideas4hotels.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/548\/revisions\/5425"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/ideas4hotels.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=548"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/ideas4hotels.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=548"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/ideas4hotels.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=548"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}