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von Jochen Karl als Gastblogger - 6. Oktober 2014

Was kann ich von meinem Tourismusverband erwarten?

Österreich Tourismus Vintage

Die Rolle einer Destinationsmarketingorganisation (DMO) hat sich in den letzten Jahrzehnten verändert.

Vor dreißig oder mehr Jahren war die Marketingaufgabe einer regionalen Tourismusorganisation noch recht einfach definiert. Sie hieß oft nicht mal Marketing. Sie beschränkte sich auf die Definition einer Werbeaussage und das Verbreiten dieser mittels klassischer Werbung: Kataloge, Prospekte, Messen und Presse. In der Hauptsaison standen dann die Gäste Schlange, um von den Mitarbeiterinnen in den Fremdenverkehrszentralen auf die Hotels und Privatvermieter verteilt zu werden. Wohin sollte man sich als Gast auch sonst wenden? Aus transaktionstheoretischer Sicht war die Aufgabe der DMO das Überbrücken der Lücke zwischen Anbieter (Hotel) und Nachfrager (Gast).

Die Lücke schließt sich -das Internet und neue Spielregeln

Wie in so vielen anderen Märkten hat auch im Tourismus das Internet zu einer Verschiebung der Machtverhältnisse und der Rollen der Marktteilnehmer geführt.

[dropcap type=“circle“]1[/dropcap]Der Gast hat an Macht gewonnen. Anregungen für die Wahl der Urlaubsregion kommen immer weniger aus der Werbung (bzw. wird in der Werbeflut nicht mehr wahrgenommen) sondern von Freunden von Freunden auf Facebook. Der Gast ist nicht mehr auf die Informationen eines Tourismusverbandes angewiesen. Anstatt auf den versprochenen Häuserkatalog per Post zu warten sucht er die besten Übernachtungsangebote sofort auf Buchungsplattformen. Eine Bewertungsplattform übernimmt dabei die Qualitätssicherung.

[dropcap type=“circle“]2[/dropcap]Der einzelne Hotelier und touristische Leistungsträger hat an Macht gewonnen. Eine gute Hotelwebseite, die bestimmte Zielgruppen anspricht (Paragleiter, Rollstuhlfahrer), wird von potenziellen Gästen leicht direkt gegoogelt. Dank E-Mailmarketing erreicht ein Hotelier seine Stammgäste zu geringen Stückkosten, eine „Einschaltung“ im Weihnachtsmailing des Tourismusbüros ist weniger zielgenau. Es gibt große Hotels mit mehr „Gefällt mir“-Freunden als die Facebookseite der ganzen Region.

Wer braucht den Tourismusverband?

So könnte man provokant fragen. Fakt ist, die Rolle des Gästevermittlers (Vertrieb) hat er zu einem gewissen Teil abgegeben, auch wenn manche Vermieter und Funktionäre dies nicht wahrhaben wollen. Gäste, Leistungsträger und Buchungsplattformen wickeln die Buchungen untereinander effizienter ab. Gäste bringen kann der Tourismusverband heute viel weniger als früher. Und doch hat eine DMO heute wichtige Marketingfunktionen zu erfüllen, von denen jeder Hotelier profitieren kann und sollte:

• Führung der Dachmarke
Alles für Alle anbieten funktioniert nicht mehr. Jeder Beherbergungsbetrieb muss seine eigene Positionierung definieren: Für wen biete ich welche Leistung in welcher Qualität? Gut, wenn die eigene Region ein offenes Konzept bereit hält, in dem jeder Leistungsträger seine eigene Ausrichtung finden kann. Das Wellnesshotel in der Wohlfühlregion, die Boarders-Lodge im alpinen Bergparadies, … Die einzelnen Botschaften werden in einem gemeinsamen Rahmen konsistenter und schlagkräftiger.

• Produktentwicklung
Um die Positionierung der Region zu unterstützen werden oft konkrete Angebote entwickelt und beworben: das 3-Tage-Wanderfestival, die Golfwoche, das Mountainbike-Einsteiger-Paket. Welche Unterkunft da aktiv mitarbeitet oder Kapazitäten anbietet profitiert von der Werbeleistung. Fragen Sie mal nach!

• Vermieterservice
Das ist die Crux an der neuen Machtfülle: Das Nützen der Chancen des Internets ist kompliziert. Viele DMOs haben das Problem erkannt und unterstützen ihre Betriebe durch Schulungen, Beratung bei Rechtsfragen etc. Einige haben sogar Vermieter- oder eCoaches eingestellt, die vor Ort beim Hotelier aktiv den Onlinevertrieb optimieren.

• Gästeservice
Es gibt ein Grundrauschen an Servicebedarf, das eine Tourist Info gut abdecken kann. Prospektanfragen, Auskünfte, Wandertipps, Karten, das freundliche Telefonat mit der Dame aus der Tourist Info erspart Ihrer Rezeption so manchen Servicekontakt.

• Marketing-Service
Ihre DMO hält Bilder, Texte, Werbematerial für Sie bereit. Wenn der Verband Marketingmaterial produziert spart das Kosten für jeden einzelnen.

• Vertriebskooperationen
Auch hier kann ein Verband mehr erreichen als jeder einzeln: Messestände organisieren, Journalistenkontakte herstellen, Reiseveranstalter einladen.

• Eine Informations-Webseite mit Buchungsmöglichkeit
Ja, natürlich hat auch die Webseite der Region eine wichtige Funktion. Gerade in einer früheren Phase der Urlaubsentscheidung sammelt ein Gast hier Infos: welche Skigebiete gibt es, kann ich Fahrräder leihen, wie schaut‘s da aus (Webcam)? Von der Information sollte es dann nicht mehr weit sein zur Unterkunftssuche und zur Buchung. Gerade für kleinere Vermieter ist die Destinationswebseite oft die einzige Möglichkeit, ihrer eigenen Webseite mehr Aufmerksamkeit (und Page Rank) zu verschaffen. Ein direkter Link sollte möglich sein. Die ein oder andere Anfrage oder Buchung wird auch passieren.

Die eigene Onlinevermarktung sollte heute in jedem Beherbergungsbetrieb Chefsache sein – die örtliche Tourismusorganisation kann dabei höchstens unterstützen. Befreit von unrealistischen Erwartungen sollte es gelingen, dass Leistungsträger und Destinationsmarketingorganisation gemeinsam an den Herausforderungen der Zukunft arbeiten.

Viele Grüße aus dem Kaiserwinkl Tirol

Ihr Jochen Karl

Bilder: © Österreichische Nationalbibliothek

Jochen Karl als Gastblogger

Jochen Karl arbeitet als eCoach für den Tourismusverband Kaiserwinkl. Zuvor war er unter anderem für eBay und Tiscover (HRS Gruppe) tätig. Er bloggt regelmäßig zu Onlinemarketing und Onlinevertrieb auf www.ecoach.at

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Kommentare

6 comments

Hotellerie, Gastronomie und ganz allgemein Tourismus ist immer eine Teamleistung. Häufig erlebt man als Hotelier, daß TVB Kollegen nur auf Volumen fixiert sind. Ich denke, wenn alle gemeinsam mehr mit dem Ergebnis argumentieren, entsteht schneller ein gewisses Vertrauen. Denn alle Sales Bemühungen gehen doch Richtung "verdienen" und nicht nur bis zum Geldwechseln. Da scheint es doch Missverständnisse zu geben.

Die Reihenfolge meiner Arbeit ist gut beschrieben: zunächst "filtern", also Komplexität heraus nehmen und das Gefühl der Überforderung durch die neuen Möglichkeiten mildern, dann entsteht eine Vertrauensbasis auf Grund der auch Empfehlung und Umsetzung klappt. Der Erfolg hängt aber immer an der (Eigen)motivation der Hoteliers und Vermieter.

Genau, der eigenen Regionswebseite wird oft mit Argwohn begegnet. Das ist schade. Denn gerade dieses Portal bietet viel Chancen wie Link-out, gratis Anfragen, günstige Buchungen. Es blutet mir manchmal das Herz, wenn Betriebe auf teureren Vertriebsplattformen wie booking.com günstigere Preise und bessere Bilder eingestellt haben. Das Hemd sollte einem näher sein als die Hose.

Mir gefällt vor allem der letzte Punkt "Eine Informations-Webseite mit Buchungsmöglichkeit", da dieser sehr oft unterschätz wird. Gerade bei Privatvermietern, die einen erheblichen Beitrag zur touristischen Wertschöpfung in DACH leisten, ist die Einstiegshürde in den Onlinevertrieb sehr hoch, da die Ressourcen (Wissen, Zeit…) oft begrenzt sind. Hier spielt die DMO eine sehr wichtige Rolle und trotzdem haben wir es mit Aussagen wie "Vom Verband bekomme ich eh nix" zu tun. Meiner Meinung nach sollte eine DMO daher neben dem ganzen Außenmarketing, das Innenmarketing nicht vernachlässigen und sich nicht nur an den reinen Buchungszahlen messen lassen. Ganz nach dem Motto "tue Gutes und sprich darüber".

Es ist doch so, daß der Kunde im Grunde immer erst einmal die Destination aussucht, in die er als Urlauber kommen möchte. Nur in seltenen Fällen ist eine einzelne Hotelmarke so stark, daß der Kunde diese als primäres Ziel wahrnimmt. Somit ist der TVB auch erster Ansprechpartner als – sic – Dachmarke. Wie auch immer der Kunde auf den TVB trifft: in Form von Anzeigen, Messeauftritten oder im Web. Das Web bietet hier einfach eine neue, zusätzliche und besonders schnelle Kommunikations Möglichkeit. Die allerdings auch den Nachteil der Kurzlebigkeit hat. TVBs sind meiner Meinung nach noch wichtiger geworden, weil sie für Vermieter gerade diese neuen Möglichkeiten filtern, empfehlen, umsetzen und vor Ort schulen können. Ich finde die Idee der Choaches deshalb sehr gut!

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